[汽车之家?行业]当年初疫情的蔓延让不少车企的生产经营停顿后，上汽通用五菱因迅速“自产口罩”积极参与防疫而结结实实火了一把，其“人民需要什么，五菱就造什么”的企业精神更是深入人心。随后，五菱在创新营销方面进一步发力，当地摊经济在全国被热议时，摆摊神车——五菱荣光翼开启车型上市；因总部位于柳州这一地域优势，五菱又推出了“五菱牌”螺蛳粉，再一次吸引了广大螺蛳粉热衷者的关注……一系列的“跨界”营销，让五菱汽车在上半年一直热度不断。
那么，五菱为何每次都能找准营销方向并收获持续的关注度？在8月18日由中国汽车工业协会主办，汽车之家承办的“中国汽车新消费论坛”期间，上汽通用五菱品牌与市场总监周钘与汽车之家分享了其近期在产品和营销方面的新思路。在他看来，国内汽车市场潜力巨大，创新营销也并没有那么“玄”，只要在细分领域持续深耕、突出特色，就能收获亮眼的成绩单。■从口罩/螺蛳粉/地摊神车看五菱的营销秘诀
今年上半年，车市因疫情等因素影响持续遇冷，不少车企开启了保守、低调的应对模式，上汽通用五菱却热度不断：从造口罩到推“地摊神车”再到卖“五菱牌”螺蛳粉、与网红品牌喜茶联名合作，五菱的每一个跨界动作都在业内引起关注，并进一步提升了五菱品牌的认知度和品牌好感度。那么，五菱的营销秘诀到底是什么？ 上汽通用五菱品牌与市场总监周钘告诉汽车之家，一直以来，五菱并没有刻意去创造热点，而是将“人民需要”的事情与五菱联系在一起，看看五菱能不能造出来以满足需求，即“人民需要什么，五菱就造什么”。就像疫情在年初蔓延时，五菱认为当时全国人民最需要的就是口罩，因此迅速着手调配资源和工人、与政府部门沟通、准备材料和产线，短时间内完成了生产口罩、口罩机的跨界，并且只赠不卖，赠送对象不仅包括上汽、通用、供应商、五菱经销商、五菱用户等等，还包括柳州重点工程项目建设、小微企业，助力复产复工的推进。截止目前，五菱已经生产了2亿只口罩。 跨界造口罩给上汽通用五菱带来了意想不到的好口碑，企业认知度、好感度短时间提升，周钘直言这也给他带来了很大的启发：即营销并非“刻意为之”，很多时候是做好了自己、服务好了用户，营销是随之而来的结果。不仅是造口罩这件事，卖螺蛳粉、推地摊神车，都是结合、顺应消费者喜好、时下热点而来。 “我们更多的是围绕现在大家普遍的情绪、关心的热点而展开动作，因为我们很难去创造一个热点——让原本并不关心的用户突然去关心一件事。因此我们更多关注的是：这件事用户本来就很关心，然后我们想办法让这件事与五菱结合起来”，周钘直言：“不要一味去做自己关心的事，而是要去想消费者、用户真正关心的问题”。『上汽通用五菱品牌与市场总监周钘与汽车之家沟通』
■销量逐渐回暖，宏光MINI?EV?20天销量破15000辆
数据显示，上汽通用五菱1-7月份累计销量超过66万辆，连续4个月实现销量同比正增长。其中五菱品牌销量497117辆，占比75.2%；宝骏品牌销量109987辆，占比16.6%；新宝骏品牌销量53936辆，占比8.2%。 对于销量快速回暖的原因，周钘给出了几方面原因：首先，五菱依靠自产口罩快速实现了复产复工，并且为供应商、经销商提供口罩、提前一个月支付供应商货款、主动为经销商伙伴投保公众责任险，帮助合作伙伴共渡难关，保证了五菱汽车在零部件、生产制造、销售环节的有效推进。到今年3月份，上汽通用五菱国内四大生产基地、供应商、经销商均已实现100%复工复产。 其次，针对用户需求推出新产品。今年，上汽通用五菱基于对用户需求的洞察，推出了一系列新产品，包括新宝骏E300、新宝骏RC-5、宏光MINI?EV等。特别是宏光MINI?EV自7月24日上市后，2.88万-3.88万元的售价引起了不少关注。该车定位为满足人民群众短途出行的刚需代步车，具备便利性、品质佳、使用成本极低等特点，据悉在新车上市20天后销量就突破了15000辆。『宏光MINI?EV』
■对国内车市前景乐观：低谷已经过去
目前围绕国内车市的发展前景有两种声音，一种是认为汽车市场已经告别了此前高速增长的态势，未来中低速发展将成为常态，存量竞争已经开启；另一种声音则是中国车市将不断向好，销量天花板远未到来。相比之下，周钘更赞同后一种观点。在他看来，汽车行业低谷已经过去，下半年车市势必不断回暖；随着明后年经济的进一步复苏和人民收入的增加，低线城市的需求也会持续释放，千人保有量会进一步提高。 不过，虽然市场潜力尚在，但这并不意味着每家车企都有“蛋糕”吃，而是会向头部企业进一步聚集，呈现出强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”。为此，找准产品、做对产品，牢牢把握在多个细分市场的竞争力，是五菱坚持的一个重要方向。例如宏光MINI?EV这款车，就是源于五菱看到了代步车市场的巨大潜力。周钘告诉汽车之家：“这个市场很大，但在五菱之前几乎没有人真正研究过这个市场，大家可能都放弃了这个市场，我们却认为代步车市场可以满足女性、老年人、刚上班的大学生等不同人群的需求，满足多个应用场景。进而让更多消费者接受新能源汽车，享受新能源汽车带来的便利和实惠”。『上汽通用五菱官方宣传图』
除了布局代步车，上汽通用五菱也在更多“人民需要”的细分市场发力。据悉，五菱全球银标的首款车型、定位紧凑型MPV的凯捷将于10月中上旬上市，它将具备价位更合适、乘坐更舒适等特点，主打家用MPV市场。『五菱凯捷』
总的来说，上汽通用五菱企业发展其实遵循了“三条线”：一是国家线，二是人民线；三是产品线。国家线层面，五菱早在1958年就建厂，前身是柳州动力机械厂的五菱发展到今天已有60多年的历史，而在这些年，它的每个决定都跟着国家经济时代变化而变化，有“顺势而为”的基因；人民线层面，即“人民需要什么，五菱就造什么”，其产品布局、创新营销也由此而来；而在产品线层面，则要持续推出切实满足用户需求的产品，只有这样才能迎接各种变化和挑战，争取做到不掉队。（文/汽车之家?才丽媛）在自主品牌当中，五菱无疑是兼具实力与底蕴的选手之一。在微车市场，五菱靠多年沉淀积累起了相当深厚的群众基础，但对于只关注乘用车的消费者而言，五菱品牌似乎就没有太多存在感了，顶多记住五菱宏光这款“秋名山神车”的各种梗。
然而，今年来五菱可谓大动作频频，从生产口罩，到2200万辆整车下线、换标，再到近日推出宏光MINI EV和摆摊神车，五菱的每一步都走在了热点的前沿。
尤其是在“地摊经济”的浪潮下，五菱最近简直刷爆了存在感，带动五菱汽车股票大涨！这一系列大动作的背后，固然有五菱炒作宣传的因素，却也折射出五菱品牌困中求变、向上迸发的决心。
从上世纪80年代开始，五菱就一直是许多用户奋斗路上的好帮手。知名财经媒体《福布斯》甚至对其有这样的评价：“朴实无华的五菱是迄今为止中国最好卖的车，中国任何乡村随处可见，创造了全球月销最高纪录，是人类史上最畅销的车型。”
然而，随着国内汽车市场的发展和消费理念的转变，微车市场不断收窄，虽然有宝骏品牌在轿车和SUV领域发力，在整体车市不景气的大背景下，上汽通用五菱仍然出现了全线品牌下滑的窘境。
来到2020年，车市环境更是雪上加霜，1月份整个MPV板块的销量尚不足10万台。但与之形成鲜明对比的，却是别克GL8等中高端车型的逆风上扬。
尽管后续3、4月份，五菱宏光的跌幅收窄，但很明显，上汽通用五菱也认识到了时下市场竞争日趋白热化，自主品牌纷纷发力，而自身却缺乏高端布局、产品竞争力有待加强等问题。从宝骏品牌更换钻石车标开始，我们就能窥见五菱向上的决心。
但在吉利、长城等品牌的竞争下，宝骏短时间内恐怕无法承担起五菱的期望。为了自救，五菱采取了种种转型举措，主要体现在向全球化、高端化进发以及提升品牌形象。
今年5月25日，上汽通用五菱宣布成为国内首家产量突破2200万辆的汽车企业。趁着这一契机，五菱发布了全新品牌银标，此后其旗下车型将根据平台的不同，分别搭载全球银标、经典红标。虽然标志的整体造型未变，只是换成了更具质感的银色，但这一LOGO的发布无疑表明了五菱进一步开拓全球市场的勇气。
而在国内市场，上汽通用五菱也跟随经济热点不断扩充着产品线。比如，在新能源的风口下，五菱推出了全新纯电微型车——宏光MINI EV，新车的预售价为2.98万元起，顶配也只要3.88万元，还是四座布局！
比起“三无”老年代步车而言，宏光MINI EV具有品牌加成；比起奇瑞eQ1、欧拉R1等竞品，宏光MINI EV的价格优势更为明显……虽然配置及续航方面表现一般，但凭借出色的性价比，新车还是有望成为新的“代步神器”。
而在近日，在中央文明办对地摊经济松绑后，全国多地都掀起了复兴地摊经济的热潮。在这一背景下，五菱推出了一款“地摊经济的正规主力军”——五菱荣光翼开启售货车，起售价5.58万元。这款车型能够从三个方向开启箱门，多方位地展示货品，堪称“摆摊神车”。不过，值得一提的是，这款售货车的底盘来自上汽通用五菱，但设计、改装、销售均由柳州五菱汽车工业有限公司负责，二者分属相互独立的实体。
虽然许多消费者还分不清，这款摆摊神车究竟是上汽通用五菱还是五菱汽车的产品，但五菱汽车的股价却是实打实地上涨了不少。从前，摆摊是为了买车，现在大家却是要买车去摆摊了……说笑归说笑，从五菱的一系列动作着实可以看出，它正在践行“人民需要什么，五菱就造什么”的口号！
早在今年2月，五菱就积极配合防疫工作，成为全国第一个既生产口罩又生产口罩机的车企，为防疫抗疫作出了贡献。现在，从宏光MINI EV到摆摊神车，虽然五菱一边谋求高端化、全球化，但始终是那个亲民、接地气的五菱。这些举措无疑都有助于五菱营造口碑，在群众中刷一波好感。
在疆哥看来，虽然此前不少消费者对五菱的印象主要停留于商用车领域，但在这些大动作的造势下，五菱品牌已具备向家用车领域渗透的底气，无论是在技术还是在口碑上，都已有所积淀。不过，要向家用领域转型，五菱势必不能局限在低端市场发展。
既然“人民需要什么，五菱就造什么”，在消费升级的趋势下，人民需要的不仅仅只是价格低廉的产品，更要品牌力、设计感、实用性兼备的车型，最好还能形成自己独特的亮点。纵观那些被“封神”的畅销车型，思域以运动质感闻名，卡罗拉以省油省心著称……五菱应该往哪一方向发力？形成怎样的品牌调性才能在一众自主品牌中脱颖而出？决心向上的五菱，更是任重道远！
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